大眾為奧運投入一半多推廣費

　　自2003年搶得奧運獨家汽車贊助商資格以來，大眾就把一半以上的宣傳推廣費用都投到了“奧運營銷”計劃里，并且絕大部分的員工都在以各種形式參與其中。大眾汽車贊助奧運歌曲選拔、贊助奧運電影開拍、贊助奧運雕塑館，并且投資2億元建設大眾主題館，大眾還成片成片地包下觀賽場地，盛邀政府官員、合作伙伴及媒體記者前去觀戰，此外，大眾、奧迪和斯柯達3個品牌向奧組委提供的6000多輛新車。大眾全程參與了113個城市、長達97天的火炬傳遞，祥云火炬所到之處，都有大眾汽車護航。大眾汽車的系列性、整體性奧運營銷表現出很強的張力。但顯然，大眾汽車的銷量難以獲得快速的提升，但在品牌價值提升方面收獲巨大。根據央視索福瑞橫跨三個季度、針對中國內地10個城市的4500名消費者所做的調查，消費者對大眾旗下品牌汽車的購買意愿正在穩步增長，已經從10%上升到了23%。

　　松下網通丟了奧運營銷獎牌

　　松下顯然丟掉了奧運營銷的獎牌。松下對奧運營銷似乎不太經意，也沒有投入足夠的資源，其營銷手段單一，沒有充分發揮奧運營銷活動和廣告傳播的協同效應，

　　中國網通最終被重組的命運導致其品牌的消亡，這可以說是奧運營銷的一個最意想不到的損失。

　　在北京奧運會供應商隊列中，亞都、華帝、皇朝家私、愛國者理想飛揚等都有著不錯的表現。

　　劉翔退賽商家經歷大考

　　劉翔意外退賽是北京奧運會奧運營銷的一個重大事件。劉翔代言的品牌包括14個品牌，如安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、 交通銀行(行情 股吧)、聯想、中國郵政、中國移動、耐克、凱迪拉克、杉杉、奧康、可口可樂等。在劉翔退賽的第一時間里，可口可樂、耐克、聯想都相繼表態將繼續支持劉翔，繼續請劉翔做代言人，贏得了公眾的好感。其中最成功的是耐克和伊利。耐克在12個小時內推出為劉翔量身定做的最新廣告。這一句廣告詞，也讓公眾的關注目光，從受傷的劉翔，轉移到精明的耐克身上，最早 把支持劉翔從言語落實到行動。耐克廣告創意成功的將危機化解為關注點。從品牌保護而言，耐克將公眾對于劉翔的關心，很自然的引入到自己品牌上。

　　聯想的反應較為負面。聯想在第一時間作出了反應，退賽當天晚上，聯想與劉翔合作的一款筆記本廣告已經撤銷。這種反應在我看來有些過于功利，雖然劉翔退賽有可能導致公眾認可度下降和品牌代言價值下降，但缺乏策略性的、生硬的做法顯然感覺在回避問題，會降低聯想的社會好感。

　　8月20日，耐克電視廣告也做了調整，新廣告片已不見劉翔身影，取而代之的畫面是一個小孩在看電視里的籃球。同時伊利還撤下了部分平面廣告，伊利的廣告修改計劃在劉翔退賽之后便向媒體做了表態。

　　耐克和伊利的做法因為有前面的一些鋪墊，顯得更為成熟，也更能獲得公眾的信賴。

　　中國企業整體表現不出眾

　　中國本土企業這次經歷了一次奧運營銷浪潮，整體表現屬于中等水平。奧運營銷是一個系列的、整合性的、高度復雜的營銷策略，不僅僅是獲得了奧運會品牌使用權利就可以的，而是要通過策劃與奧運會主題和精神相關的營銷事件和傳播內容才能獲得好的收益。在營銷事件和內容創意方面，中國企業除了聯想、伊利、李寧等企業外，整體表現不很出眾。

　　中國本土企業需要在營銷事件策劃和傳播內容創意方面進一步提升。

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